Lors des nombreuses recherches en neuromarketing, il a été démontré que nous avions 3 cerveaux, et que l’un d’eux est le vrai décideur, celui qui va déterminer l’action. C’est ce cerveau qu’il faut activer, pour stimuler une action et donc influencer, comprenons d’abord quels sont ces 3 cerveaux, et comment ils sont utilisés :
LE NEOCORTEX: C’est la partie qui pense et qui réfléchit de façon rationnelle.
Il représente la conscience, la capacité symbolique (capacité de remplacer certaines choses par d’autres), le langage, base de la pensée abstraite. Seul le cortex a cette capacité : c’est pour lui un moyen de gérer les autres cerveaux plus anciens.
LE CERVEAU LIMBIQUE: C’est la partie qui ressent et qui est liée eux émotions.
En étroite relation avec les centres des pulsions et des émotions, c’est le centre physiologique des émotions et donc le système dominant de l’affectivité.
Voici les principales lois physiologiques attribuées par les biologistes au cerveau limbique:
- Le système limbique est imperméable à toute logique.
- Le cerveau limbique agit comme un filtre, il a un rôle sélectif : toute information passe d’abord par le limbique qui filtre l’information et excite le cortex selon le filtre lui même lié aux tonalités émotionnelles de l’information (intérêt, sécurité, plaisir, motivation, ….) Les émotions déclenchées par des stimuli agissant sur le système limbique ne sont pas sous le contrôle du cortex. La peur, par exemple ne disparaît pas par voie de raisonnement.
- Le système limbique enregistre d’abord l’action vécue qui deviendra réflexion. La réflexion est ainsi soumise à l’action: le cerveau ne peut résoudre un problème que s’il expérimente de nouvelles solutions.
- Il stocke tous les souvenirs jouant ainsi un rôle essentiel dans la mémoire à long terme, qui permet la réception et l’enregistrement des informations en fonction des tonalités émotionnelles. La mémoire en permettant la création d’automatismes pourra être à l’origine des besoins nouveaux qui du coup, ne seront plus instinctifs mais seront d’ordre socio-culturel.
- Il assure le début de la connaissance par l’image et joue un rôle cognitif comme produire, élaborer des images même s’il est essentiellement lié aux processus émotionnels et aux pulsions.
C’est donc l’émotion qui guide nos décisions avant même notre raison.
LE CERVEAU REPTILIEN: aussi appelé «cerveau primaire ou primitif », c’est la partie qui décide.
Les êtres humains avaient à l’origine, essentiellement un premier cerveau reptilien dont l’homme conserve encore bien des instincts de base (dont l’instinct de conservation). Il correspond chez l’être humain aux systèmes nerveux du tronc cérébral. Il est malgré sa petite taille d’une grande complexité.
Certains animaux (vertébrés inférieurs, reptiles…) sont régis uniquement par ce cerveau. Il est la source des comportements primitifs qui répondent à des besoins fondamentaux. Il assure entre autre la sauvegarde de l’individu et de l’espèce. Ces comportements sont incapables d’adaptation et restent insensibles à l’expérience du fait que le cerveau primitif n’a accès qu’à une mémoire à court terme.
Le cerveau reptilien agit toujours selon des schémas rigides et stéréotypés: une même stimulation produira toujours le même effet.
Nous nous rendons compte alors que nous sommes totalement irrationnelles dans nos décisions et nos actions. 95% de nos actions sont guidées par notre instinct et nos émotions, et ça les marketeurs l’ont d’ailleurs bien compris.
De nombreux parallèles sont faits entre biologie et instinct de consommation. Un exemple très parlant est l’analogie entre la consommation et le comportement sexuel. L’achat de produits améliore la position des hommes en tant que male dominant : une grosse voiture, les dernières technologies, des supers vêtements…Tout ça est une preuve de virilité et de position dominante.
Dans l’article suivant, nous rentrerons plus en detail sur comment stimuler le cerveau reptilien pour pousser à l’acte d’achat.
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